Sob, brand mewah lagi jadi perbincangan, nih. Setelah ramai seorang perempuan di Singapura bernama Zoe yang menyebut kalau Charles & Keith adalah brand mewah. Menurut netizen, Charles & Keith tidak termasuk luxury brand. Masa iya, sih? Sebelum kita menentukan apakah Charles & Keith masuk dalam luxury brand atau bukan, kita wajib tahu dulu, nih, apa itu luxury brand.
Luxury itu sendiri berasal dari bahasa latin “Luxus” yang berarti kelimpahan, kelebihan dalam cara hidup. Yang bisa diartikan tampilan kekayaan yang ditujukan untuk memuaskan keinginan yang melampaui kebutuhan nyata.
Lebih lanjut, Sombart (1967) juga mengatakan bahwa kemewahan adalah setiap pengeluaran yang melebihi dari apa yang diperlukan. Hal ini kemudian dipertegas oleh Brun dan Castelli (2013) yang mengatakan bahwa luxury di dunia modern ini telah memperoleh arti baru sebagai kepuasan atas apa yang sangat baik dan mahal dan kesenangan menikmati sesuatu yang nyaman melebihi apa yang benar-benar diperlukan.
Hingga akhirnya di abad ke-20, kemewahan menjadi istilah untuk menggambarkan suatu produk, industri, atau benda mahal dan berkualitas tinggi yang memamerkan keanggunan serta kemewahan. Terlebih, hal ini didukung dengan industrialisasi ketika barang diproduksi besar-besaran.
Apa itu Luxury Brand?
Lalu apa itu luxury brand ? Singkatnya, luxury brand adalah merek yang memiliki ciri eksklusif, lalu kualitas dan harga tinggi. Namun karena ekslusif, nggak semua orang bisa mendapatkannya.
Ya, luxury brand tidak berusaha melayani massa, makanya produknya tidak tersedia dengan mudah ditambah berharga tinggi. Kelangkaan adalah kunci sukses dalam hal pemasaran barang mewah.
10 Value dari Luxury Brand
Selain eksklusif, ada beberapa indikator yang membuat apakah suatu brand dikatakan luxury atau tidak. Misalnya seperti yang pernah diungkap oleh Kontributor Senior Forbes, Pamela N. Danziger, yang juga pernah menulis buku Putting the Luxe Back in Luxury: How new consumer values are redefining the way we market luxury, mengatakan bahwa ada 10 nilai khusus yang harus dijunjung tinggi merek agar mendapat predikat “mewah”.
Superior performance: Luxury brand biasanya terhubung dengan pelanggannya dengan menjadi yang teratas di kelasnya, yang terbaik di bidangnya. Maka dari itu biasanya mereka harus memberikan kinerja yang terbaik.
Craftsmanship: Hubungan luxury brand dengan pelanggan juga intim dan pribadi seperti sentuhan tangan. Maka dari itu, produk luxury brand sendiri pun kebanyakan buatan atau kerajinan tangan berstandar tinggi yang sulit ditiru oleh mesin. Louis Vuitton pernah mengungkap bahwa salah satu koper atau tas tangannya melewati lebih dari 1.000 tahapan sebelum berakhir di tangan konsumen.
Exclusivity: Eksklusivitas bukan hanya sekedar membuat barang tak bisa didapatkan banyak orang namun juga membuat pelanggan dan loyalis merek merasa menjadi anggota komunitas eksklusif yang dihubungkan oleh nilai dan cita-cita bersama.
Innovation: Merek mewah harus selalu menghadirkan visi dan ide terbaru agar tetap terhubung ke pelanggan, namun juga harus sesuai dengan nilai inti merek.
Sense of place and time: Merek-merek mewah terhubung dengan tepat waktu, di sini dan saat ini maupun tak lekang oleh waktu, melampaui waktu dari masa lalu ke masa depan.
Sophistication and design aesthetic: Produk dari brand mewah yang mempunyai desain merek yang unik dan juga kecanggihannya masing-masing diapresiasi pelanggan .
Creative expression: Produk brand mewah memiliki kreativitas artistik yang ditafsirkan melalui kacamata seorang desainer atau visioner.
Relevant: Luxury brand terhubung dengan menjadi relevan dengan kehidupan dan gaya hidup pelanggan mereka. Maka dari itu, banyak produk mewah ini istimewa dan dipesan disesuaikan dengan gaya hidup pelanggan terlebih dahulu.
Heritage: Luxury brand identik dengan sejarah panjang mereka selama ini dan warisan dari generasi ke generasi. Misalnya, cerita tentang pendiri Chanel, Coco Chanel, Thomas Burberry di brand Burberry.
Responsibility: Luxury brand terhubung dengan pelanggan mereka pada platform tanggung jawab sosial dan memberi kembali dan berbuat baik.
Luxury Brand Juga Bersaing dalam Hirarki
Menjadi brand mewah pun masih ada tingkatannnya. Berdasarkan piramida luxury brand yang dibuat oleh Erwan Rambourg terdapat hierarki merek yang menunjukkan bagaimana berbagai jenama besar dalam aksesibilitas dari kemewahan sehari-hari.
Pada piramida tersebut, luxury brand ditingkatkan berdasarkan aksesibilitas dan juga harganya. Rambourg pun juga memberikan contoh luxury brand per tiap kategori:
1. Everyday Luxury
Barang dari brand di kategori ini bernilai kurang dari US$100 (di bawah Rp1,5 juta). Barangnya juga mudah ditemui sehari-hari yaitu jenisnya ada parfum desainer, restoran, jam tangan, hingga champagne.
2. Affordable Luxury
Barang branded di kategori ini datang dengan harga US$100-300 (sekitar Rp1,5 sampai 4,6 juta). Contohnya ada jenama kacamata desainer, Coach, Geox hingga perhiasan silver di Tiffany & Co.
3. Accessible Core
Barang di kategori ini punya harga US$300-1.500 (sekitar Rp4,6 sampai 23 juta). Brand yang masuk dalam kategori ini adalah aksesori dan pakaian rancangan desainer, brand mewah seperti Gucci, Tod’s, Prada, hingga Tissot. Sementara Louis Vuitton yang populer di TikTok ditempatkan oleh Rambourg di kategori antara Accessible Core dan Premium Core.
4. Premium Core
Barang-barang yang ada di kategori ini dibanderol dengan harga lebih tinggi, US$1.500-5.000 (sekitar Rp23 juta sampai 77 juta) Kebanyakan jenama yang masuk dalam kategori ini adalah golongan perhiasan mewah, seperti Chopard, Rolex, Cartier, Bulgary, Omega, Tag Heuer hingga perhiasan Tiffany kecuali dari material silver. Sementara Louis Vuitton yang populer di TikTok ditempatkan oleh Rambourg di kategori antara Accessible Core dan Premium Core.
Dalam piramida ini pula rumah mode Hermes masuk dalam kategori antara Premium Core dengan Superpremium.
5. Superpremium
Barang di kategori ini dibanderol dengan harga tinggi, yaitu US$5.000-50.000 (sekitar Rp77 juta sampai 773 juta). Contohnya adalah Patek Phillipe, Bottega Veneta hingga Breguet.
6. Ultra High End
Di atas Superpremium ada Ultra High End yang merupakan kategori brand mewah dengan harga fantastis yaitu lebih dari US$50.000 (di atas Rp773 juta). Yang ada di kategori ini biasanya adalah merek perhiasan, termasuk Leviev dan Graff.
7. Bespoke
JIka kamu pikir bahwa Ultra High End udah paling mevvvaah, ternyata kamu salah. Di puncak piramida ada Bespoke yang tidak dikategorikan dari harga, tapi dinilai sangat tinggi karena dibuat apabila dipesan terlebih dahulu.
Mereka yang membeli produk dari brand dalam kategori Bespoke biasanya adalah masyarakat golongan old money atau dari golongan bangsawan kaya raya selama beberapa generasi.
Nah, kamu sekarang jadi bisa menemukan jawaban, apakah Charles & Keith termasuk luxury brand atau bukan. Jawabannya jika merunut pada piramida Rambourg, dengan harga produk Charles & Keith di laman resmi yang berkisar Rp1 jutaan, termasuk dalam kategori Everyday Luxury. Jadi, Zoe nggak salah dong ya kalau menyebut Charles & Keith adalah luxury bag pertamanya, hehe.
@zohtacothank you dad 🥹♬ Glitch - Just audios
